No es una teoría conspirativa ni un error del sistema: es una técnica llamada pricing dinámico o precio personalizado, y cada vez más empresas, desde supermercados hasta aerolíneas y apps de transporte, la usan con ayuda de inteligencia artificial.
¿Qué es exactamente el precio personalizado?
Durante más de 150 años el comercio funcionó bajo un pacto simple: precio fijo, igual para todos, escrito en una etiqueta. La irrupción del comercio digital y la analítica de datos rompió esa regla. Especialistas en fijación de precios explican que el concepto de “precio a medida” no es nuevo, pero recién ahora la tecnología permite aplicarlo a bajo costo y en tiempo real, cruzando miles de variables por segundo para calcular cuánto está dispuesto a pagar cada consumidor en particular.
La diferencia con una simple oferta o descuento es clave: acá no hay un precio único que sube o baja según la demanda general (eso también existe y se llama precio dinámico “puro”), sino un precio que varía persona por persona, según el perfil que el algoritmo construyó sobre vos.
Los sensores que te miran en el supermercado
El caso más llamativo es el de las grandes cadenas de supermercados, que empezaron a reemplazar las etiquetas de papel por pantallas electrónicas conectadas a un sistema central. Analistas de retail vienen advirtiendo que, además de facilitar el cambio de precios, esas pantallas conviven con cámaras con IA y señales Bluetooth que registran cuánto tiempo pasás mirando un producto, qué agarrás y devolvés, y hasta si tenés instalada la app de fidelización de la cadena en el celular.
Con esos datos, sumados al historial de compras, el sistema arma un perfil de “necesidad” o de urgencia de cada cliente. Un producto a punto de vencer puede bajar de precio automáticamente a medida que se acerca su fecha límite; pero, en sentido inverso, la promoción “personalizada” que te aparece en la app puede terminar siendo más cara que el precio general en el mostrador. Por eso varios medios españoles vienen publicando notas con títulos como “la compra del súper inflada por el algoritmo”.
El caso Amazon: precios que cambian millones de veces al día
Amazon es el gran laboratorio de esta tecnología. Según estudios de firmas que monitorean precios online, la plataforma modifica valores de su catálogo (que supera los 600 millones de productos) unas 2,5 millones de veces por día, con variaciones de hasta 20% entre subas y bajas, tomando en cuenta la demanda, el stock disponible, los precios de la competencia y el lugar del mundo y el comportamiento de cada usuario.
Un estudio de la organización ProPublica ya había encontrado, años atrás, que el algoritmo de Amazon tendía a priorizar en sus resultados los productos vendidos por la propia empresa aunque fueran, en promedio, más caros que alternativas de terceros. El mismo patrón de precios fluidos y opacos se replica hoy en marketplaces regionales como Mercado Libre, donde economistas y especialistas en pricing coinciden en que el modelo de Amazon es el que el resto de e-commerce global observa y copia.
Uber, DiDi y el misterio de la batería baja
En el transporte, el ejemplo más conocido es el “surge pricing” de Uber: cuando la demanda de viajes supera a los conductores disponibles en una zona, la tarifa sube automáticamente. La empresa siempre explicó esto como un mecanismo para incentivar a más conductores a salir a trabajar. Pero en 2017 el propio jefe de investigación económica de Uber contó en una entrevista que los usuarios con poca batería en el celular tienden a aceptar tarifas más altas, por miedo a quedarse sin comunicación. Uber negó usar ese dato puntual para fijar precios, aunque reconoce en su política de privacidad que recolecta información técnica del dispositivo de cada usuario.
Estudios recientes, basados en el análisis de más de un millón de viajes, muestran además que la llegada del pricing dinámico a las apps de transporte coincidió con una baja real en lo que ganan los conductores y una suba en la comisión que se queda la plataforma, algo que alimenta el debate sobre quién termina ganando con estos sistemas.
¿Qué dice la ley?
En Europa, la Unión Europea ya avanzó en regular el tema: la Directiva llamada “Ómnibus” obliga a las empresas a avisar de forma clara cuando un precio fue fijado mediante una decisión automatizada basada en el perfil del consumidor. España fue más allá y, a fines de 2024, sumó una norma que prohíbe que la personalización derive en subas de precio en situaciones de urgencia o necesidad del consumidor, como una emergencia. Organizaciones europeas de consumidores igual advierten que la carga de probar que un precio fue discriminatorio suele recaer en el propio comprador, y recomiendan un truco simple: comparar precios de una misma plataforma usando distintas cuentas o dispositivos, por ejemplo entre miembros de una misma familia.
En Chile, la Ley de Protección de los Derechos del Consumidor no contempla todavía una regla específica para el pricing personalizado con IA, aunque el SERNAC ya tiene antecedentes de haber actuado contra aerolíneas y plataformas de venta de pasajes por publicidad de precios poco clara. Con la masificación de estos algoritmos, es esperable que el debate regulatorio que hoy se da en Europa llegue con fuerza también a la región.
Cómo protegerte
Como experto en negocios digitales, mi recomendación es simple y funciona en la mayoría de los casos:
- Navegá en modo incógnito o borrá cookies antes de comprar algo importante (vuelos, pasajes, electrodomésticos).
- Comparás precios desde distintos dispositivos: a veces una notebook marca un valor distinto al del celular.
- Si sospechás de una tarifa dinámica muy alta (un Uber, por ejemplo), esperá unos minutos y volvé a pedir el viaje: los picos suelen bajar rápido.
- Desconfiá de las “ofertas personalizadas” dentro de apps de supermercados: comparalas siempre con el precio general exhibido en el local o en la web.
- Usá comparadores de precios independientes en lugar de comprar directo desde el buscador de la marca.
- Si tenés dudas de que te cobraron distinto que a otra persona por lo mismo, guardá capturas de pantalla: son la prueba que después piden los organismos de defensa del consumidor.
La discusión de fondo recién empieza y va a dar que hablar: mientras en Europa ya hay marcos legales que obligan a avisar cuándo un precio fue “personalizado”, en América Latina el tema todavía es una zona gris. Mientras tanto, la recomendación es una sola: en internet, el precio que ves no siempre es el precio real, es el precio que el algoritmo cree que vos, específicamente, estás dispuesto a pagar.
