Starbucks, el mayor operador de cafeterías del mundo, atraviesa uno de los momentos más complejos de su historia reciente. La compañía anunció el cierre de una cantidad significativa de locales en Norteamérica y una nueva ronda de despidos que alcanzará a unos 900 empleados corporativos, como parte del plan del CEO Brian Niccol para devolverle competitividad y estabilidad a la cadena.
El ajuste busca corregir un problema estructural que se arrastra desde hace varios años: la sobreexpansión y el aumento de costos operativos en un mercado saturado. Si bien Starbucks logró instalar su marca como sinónimo de consumo global, la realidad es que muchos de sus locales en Estados Unidos muestran márgenes de rentabilidad cada vez más reducidos, mientras la competencia en el segmento premium y el fast casual se intensifica.
La empresa ya había anunciado en febrero 1.100 recortes de personal corporativo, lo que muestra que el rediseño organizacional no es coyuntural, sino parte de un proceso de reestructuración de fondo. El objetivo es simplificar la estructura de gestión, mejorar la eficiencia y focalizar recursos en aquellos mercados y formatos con mayor potencial de crecimiento.
Los cierres afectarán alrededor del 1% de la red en el año fiscal 2025, lo que, si bien puede parecer marginal frente a la magnitud del negocio, constituye un cambio de rumbo frente a décadas de expansión ininterrumpida. Analistas señalan que la medida refleja un intento de evitar que la empresa siga sosteniendo operaciones deficitarias y, al mismo tiempo, preservar el valor de marca en medio de un escenario desafiante.
El trasfondo de la crisis se vincula no solo a los cambios en los hábitos de consumo —con un público más sensible a los precios y más exigente en cuanto a la calidad y la experiencia—, sino también a la presión de costos laborales y de insumos. En ese contexto, la estrategia de Niccol se apoya en un enfoque de “menos es más”: menos burocracia, menos locales deficitarios y más eficiencia operativa.
El interrogante central es si esta política de ajuste bastará para reposicionar a Starbucks frente a competidores ágiles y cadenas emergentes que se adaptaron con mayor rapidez a las nuevas demandas del consumidor. Lo cierto es que el gigante del café parece haber dejado atrás la era de la expansión ilimitada y entrado en una etapa en la que la supervivencia depende de decisiones mucho más quirúrgicas.
